カスタマージャーニーマップとは

カスタマージャーニーマップとは、一般消費者のペルソナをいくつかのブロックにわけて分類し、そのブロックごとの市場特性を各種の統計に基づいて総合的に分析し、図表や一覧などでわかりやすくまとめたマーケティングツールです。最近では「マーケティングマップ」「ポジショニングマップ」ともいわれることもあります。

なぜ、カスタマージャーニーマップが必要？

昨今、カスタマージャーニーマップを重要視する企業が増えています。それは、どんなビジネスでも、PC・スマートフォン・タブレットといったデバイスの多様化が進んだことで、顧客と企業の接点が増えたことによるといわれています。顧客へのアプローチがデジタル化するにともなって消費者行動も多様化しています。だからこそ、顧客がどのように興味喚起され、アクションにまで至るかを分析することが重要なのです。カスタマージャーニーマップを作成するとよりいっそうビジネスをロジカルに理解できるという理由から注目が向けられているわけです。
また、WEB上の顧客に対するカスタマージャーニーはAIDMA（アイドマ）やAISAS（アイサス）のようなマス広告で使われているような直線的な行動理論ではアクションをしてくれません。まず、顧客がどのようにアクションを起こすのか、具体的に図式化した「カスタマージャーニーマップ」を作るのが一般的なのです。
カスタマージャーニーマップとは、カスタマー（顧客）が商品を検討・購入・体験する過程を、心理的な変化まで含めて「旅＝ジャーニー」にたとえるという考え方です。

基本的なカスタマージャーニーマップの作り方

カスタマージャーニーマップという言葉は、よく耳にするけれど、作り方がわからない方もたくさんいるのではないでしょうか？　その作り方で大切な基本の軸についてご説明します。

STEP1:目的の明確化

世の中にある企業のビジネスビジョン、ステータス、スタッフ、社風は無二の存在で、世界に全く同じ会社は存在しないといってよいでしょう。したがって、カスタマージャーニーマップの完成図もそれぞれの企業によって独自性が生まれるのは当然の結果です。例えば、類似する競合製品を取り扱う会社同士であってもカスタマージャーニーマップは必ず異なります。
自社にとっての顧客を改めて認識してマーケティングの目的を明確にしましょう。一般的な視点だけでなく、さらに深く、さらに具体的に、顧客が利用するシチュエーションを具体化することから始めてください。

STEP2:顧客はいったいどんなときにサイトを利用するのか？

自社サイトの商品やサービスにアクションを起こしてもらうために、顧客が自社サイトと接触する行動パターンを洗いだし、仮説を立てていきます。この段階は、物語を作るようにペルソナが自社サイトを使うライフスタイルを組み立てます。昨今、顧客のパーチェスジャーニー（購買に至る過程）は、さらに複雑になっています。顧客がいつ接触したか（時期や時間帯）、実際に購買に至るまでの期間はどの程度か、最初の接触からの経路、どんな広告（クリエイティブ）を見たか、ランディングページは何か、など、さまざまな視点があります。
消費者は、さまざまなメディアやサイトに目を通して検索を繰り返し、あるお気に入りのサイトに出会うまでに、何十回というサイトを検索しています。さらに、商品やサービスを購入・導入するにあたり、製品に関する情報だけではなく、第三者の意見からも裏付けや安心を得ようとリサーチを繰り返しています。それらの消費者が目にするであろうサイト、ブログ、ソーシャルメディア上に自社の商品をうまくPRできるかどうかでマーケティング活動の解決策が見えてくるはずです。

STEP3:ターゲットが検索するであろうキーワードを調査する

こうした消費者行動に合わせて、キーワード調査の方法を進化させる必要があります。検索を繰り返す人たちには、その人のその時々の悩みや興味・関心ごとによって「キーワード」があります。ユーザーの基本的行動は「検索して、クリックし、取り引きする（情報を得る、購入するなど）」ものだと思いがちですが、ユーザーの検索キーワードのパターンはもっと複雑化しています。STEP1から順立てて顧客を分析することで、自社サイトにたどりつく顧客が検索しているキーワードを具体的に言葉に落とし込む作業が必要です。

STEP4:マッピング

最終的にマップとして落とし込みます。旅の途上で顧客の感情がどのように変化し、自社の商品やサービスに対するポジティブな部分とネガティブな部分の動きもすべて明確にします。言葉で落とし込むと同時に、グラフでも表現すると、顧客の購入までのアクションが一目瞭然にわかるようになります。ちなみに、最近では集めたデータを入力すると自動的に作成してくれるカスタマージャーニーマップアプリも発売されているので検討してみてもいいかもしれません。

カスタマージャーニーマップは常にアップデートしよう

基本的なカスタマージャーニーマップの作り方をご紹介しましたが、一度作ったカスタマージャーニーマップはある一定期間たったら、見直すようにしましょう。そうすることで、顧客のニーズの変化にも対応できますし、自社のマーケティング活動の見直しにも役立ちます。競合の登場やそのマーケティング活動などの「市場の変化」や、日々更新される「WEBマーケティング情報」、顧客とのタッチポイントを創出する「新しいデバイスの登場情報」など多方面の情報に対して常にアンテナをはってカスタマージャーニーマップを更新していく必要があります。完成することはないのです。

Googleが提供するツールも利用してみよう

自分たちでオリジナルのカスタマージャーニーマップを作ることの大切さをご紹介してきましたが、Googleが「カスタマージャーニー」を視覚化するという便利なツールを無料で提供しています。これは、日本だけでなくほかの国で、同業界で、どのような集客手段（チャネル）が適しているのか、その傾向を知ることができます。
GoogleアナリティクスのなかでEコマーストラッキングを行っているプロパティから収集したデータをもとに構築されているため、自分たちでイチから調べなくても、ある程度のマーケットをデータ化できる便利なツールです。このようなツールを使いこなすことで、ユーザーに認知されてから購入に至るまでの間、各チャネルがどの段階でユーザーと接点を持ちやすいのかを把握することができるのです。
例えば、顧客がはじめにソーシャルメディアで認知を得ているのか、キュレーションサイトで得ているのかなどを把握できます。それによって、「リスティング広告で顧客との接触を徐々に重ねていき、最終的にはEメールで直接的なコンタクトを取る」などの施策を想定することができます。

このツールでは、英語で表現されていたり、WEBマーケティングにあまり詳しくない人にとって少しわかりづらいチャネル名もあったりするかもしれませんが、一度理解してしまえばあとは簡単です。例えば、「Branded Paid Search」が自社名や自社サービス名などのブランドキーワードによるリスティング広告、「Generic Paid Search」がそれ以外のキーワードによるリスティング広告、「Display Click」はディスプレイ広告のことです。また、特定のチャネルがコンバージョンに至るプロセスの初期、中期、最終、どの段階で接点を持ちやすいのか？　その割合を把握することができます。

カスタマージャーニーマップの作り方は、基本を知っておけば、いろいろな作り方で競合にビジネスで差をつける新しいアイデアを生みだすことができるのです。

WEBサイト（ホームページ）制作で使える行動心理学を10の実用例とともにご紹介します。
商品やサービスを利用するには、様々な心理が働いたうえで行動しているものです。
お客様の行動心理を読み解いて、商売繁盛、売上アップをめざしましょう！

【WEBサイトの行動心理学】初頭効果

最初に受けた印象が強く残り、なかなか頭から離れずに第一印象で対象物のイメージが固まってしまう効果です。
WEBサイトにおいてTOPページに何が書かれているのかが重要です。何が書かれたページなのか直ぐに判断できる視認性の高さとユーザーに与えるインパクトの強さ、印象深いサイトと思わせるような戦略的なサイト制作を心がけましょう。

【WEBサイトの行動心理学】親近効果

最後に得た情報が脳裏に強く残りやすいという効果で、初頭効果とは真逆のものになります。
初頭効果を狙ったものの計画失敗となった場合でも、最後に良い印象を与えられれば成功に繋がります。
例えば、初頭効果と親近効果を両方用いるのも一つの方法です。強烈なキャッチコピーで初頭効果を狙いつつ、「文末にスペシャル情報があります！お見逃しなく！」などとし、文末にとっておきの情報を掲載することでコンバージョン率を高めます。

【WEBサイトの行動心理学】カリギュラ効果

「見てはいけない」「してはいけない」と言われるほど、それに反した行動を取りたくなる効果です。
おとぎ話の「つるの恩返し」はこのカリギュラ効果の代表例でしょう。雑誌の袋とじも同様です。
WEBマーケティングで多く用いられるのが「本気でダイエットしたい人以外は買わないでください」「お金が欲しくない人はページを閉じてください」などのように使われ、巧みに販売ページヘと誘導します。

【WEBサイトの行動心理学】バンドワゴン効果

多くの人に信頼されているもの、よく売れているものは安心感が生まれやすいという心理効果です。
たくさんの人が高い満足度を得ていれば、自身の満足度も割増しになりやすいもので、サイト上に具体的な販売数、口コミ情報を載せることで流行を演出できます。
但し、抽象的な表現やメリットだらけの口コミの掲載は内容が伝わりにくいですし、逆に警戒心を招く恐れがありますので注意しましょう。

【WEBサイトの行動心理学】ザイオンス効果

何度も繰り返して目に触れることにより、その人や物事に慣れ、身近に感じられ好意を持つ場合がある心理的効果です。
職場や営業先において、最初はとっつきにくい相手だとしても話す機会が増えていくに従って次第に打ち解けていく経験はないでしょうか。これもザイオンス効果の影響です。
マーケティング手法としては、メール配信がこれに当たります。メルマガの登録後にお礼のメール、情報発信を続けていく中で顧客に質問を投げかけて回答をもらうなど接触回数を増やして距離を狭めていきます。

【WEBサイトの行動心理学】バーナム効果

客観的に見れば誰にでも当てはまることなのに、それが自分に向けての話として捉えると信じてしまう心理的効果です。
占いの世界で広く使われ、「あなたの心の奥には溢れる優しさが秘められている」などは、本来なら万人に言えることですが、不思議と信用してしまうもので、キャッチコピーでよく使われます。
「健康になりたいあなたへ！」という投げかけは、誰にでも当てはまりそうですが、受け取った側にはいかにも自分に向けてのメッセージとして認識してもらいやすくなります。

【WEBサイトの行動心理学】アンカリング効果

最初に見た数字、画像、文字などがその後の判断に大きく影響する現象です。
多くの店舗などで商品価格の割引表示に使っているのが例です。
WEB上でもセールを行う場合に非常に有効で、定価価格を打ち消して大きく割引価格を表示させる手法がよく用いられ、お得感を出すことで売上の増加に繋がりやすいです。

【WEBサイトの行動心理学】松竹梅の法則

異なる3つの選択肢がある場合に、最も無難と思われる真ん中を選択しやすい心理現象です。
S・M・Lの3サイズから商品を選べる場合に、ついMサイズを頼む方は多いでしょう。
マーケティングではこの心理を応用して、最も販売したい利益率が高い商品を真ん中に置き、両端を引き立て役に使うという手法を用います。

【WEBサイトの行動心理学】希少性の法則

量販店のようにどこでも購入できるようなものは価値が低く、なかなか手に入らないものは価値があるとする心理現象です。
数量や期間などで限定的な商品はついつい手が出やすくなりがちな人の心理を突いた販売手法として用いられます。
「今回特別に○○個の入手に成功！数量限定販売！」といったキャッチコピーに使われます。

【WEBサイトの行動心理学】返報性の原理

何かしら他人から貰うと、そのお返しをしようという思いになりがちです。
様々な業種で試供品の提供が行われていますが、これらは返報性の原理を応用した手法です。
無料で提供を受けた消費者は、その見返りとして購入しようという思考が生まれます。
コンバージョンに繋がれば最良の結果ですが、そうでなくても企業イメージの向上に繋がりやすいです。

【WEBサイトの行動心理学】まとめ

行動心理学のテクニックは単体で活用するよりも、組み合わせることにより高い効果を得られやすいようです。
特に重視したいのは、初頭効果と親近効果で印象づけること、バーナム効果で特別感を出すこと、アンカリング効果でお得感を出すこと、バンドワゴン効果で売れている商品であることをアピールすることです。
文字による心理的効果を狙うことに加え、画像を使用した視覚的効果を狙うことにも目を向けるとさらに効果が高まるかもしれません。